使用意向と購買意向

製品案への好意的な反応と、実際の購入や継続利用は、同じ証拠ではありません。
使用意向と購買意向は、提示した製品を使いたいか、買いたいかという、回答者が表す意思の強さです。
Morwitzの研究の整理は、購買意向が将来の販売と関係する一方、完全には予測しないことを説明しています。

使う人と払う人を分ける

たとえば、学校向けの教材サービスで、生徒が「使いたい」と答えたとします。
その反応は利用の魅力を考える材料ですが、学校や保護者の予算は確認できていません。
誰が使い、誰が購入を決め、誰が払うかを分けます。
同じ回答者でも、無料なら使う条件と、有料で買う条件は異なります。

質問では、価格、提供内容、購入の単位、時期を示します。
「このサービスを買いたいですか」とだけ聞くと、人によって想像する料金と利用条件が違います。
まだ説明していない機能へ、回答者が期待を足しているかもしれません。
何を見せたあとに答えたかも記録します。

質問への回答が変わる条件

調査者への好意、望ましい自分の姿、将来の予定の不確かさが回答へ影響する可能性があります。
Pew Research Centerの質問設計ガイドも、具体的な表現と質問の文脈を扱っています。
前回の調査と比較するなら、言葉、選択肢、順序、対象者の条件をそろえます。
質問を変えた影響を、需要の変化と混同しないようにします。

教材の例なら、意向に加えて、直近に買った教材、現在の支出、購入までの承認を聞けます。
将来の想像と、過去に行った行動を分けて扱います。
購入したいという人へ、何が揃えば決められるかを聞くと、次に確かめる条件が具体化します。

行動の証拠へ進む

意向調査で有望な対象が見えたら、価格を示した試行、見積もり、予約購入などで実際の判断を確かめます。
資料請求と支払いの完了を同じ成約として数えないようにします。
購入があっても、試行中の支援や割引が通常販売と違うなら、その条件を結果へ残します。

意向を割合で示す場合は、対象者と抽出方法を明示します。
調査内の回答を、そのまま市場の売上へ掛け合わせるなら、購入へ移らない条件と根拠を別に検討します。
対価の検証は支払意思額、試す方法は市場テスト、数値の設計は定量市場調査を参照してください。

参考資料