定量市場調査

どんな問題があるかを知ったあと、どの顧客群にどれほど広がっているかを確かめたい場合があります。
定量市場調査は、回答や行動を数値として集め、割合、差、変化などを把握する調査です。
人数が多いだけでは正確にならず、対象、測定、集計の条件が必要です。

何を数えるかを決める

たとえば、配送先の変更に困った利用者の割合を調べるとします。
「困ったことがある」という生涯の経験と、「直近一か月に変更しようとして完了できなかった」経験では、数える対象が違います。
期間、行動、結果を質問に含め、回答できる内容にします。
Pew Research Centerの質問設計のガイドも、具体的な表現と、一度に一つの問いを聞くことを扱っています。

選択肢は、重複と欠落を点検します。
変更の経験がない人と、経験はあるが困らなかった人を区別します。
質問の順番や、好意的な説明を先に読ませたことが回答へ影響する場合もあります。
本調査の前に、対象者が同じ意味で理解しているかを少人数で確かめます。

母集団と標本を区別する

サービスの全利用者を知りたいのか、配送変更を試した利用者を知りたいのかを明示します。
アンケートへ自発的に答えた人だけの結果は、全利用者の結果と一致するとは限りません。
無作為に依頼しても、回答しなかった人の偏りは残る可能性があります。
対象の一覧、抽出、回答、除外を区別して記録します。

行動ログも、すべてを直接測っているとは限りません。
変更画面を開いたことと、変更する必要があったことは別です。
端末の違い、計測の欠落、同じ人の重複を確認します。
集計する単位が人、注文、操作のどれかをそろえます。

差の理由を急いで決めない

ある年代で完了率が低くても、年代自体が原因とは限りません。
利用する端末、配送方法、変更の複雑さなどが違う可能性があります。
比較の条件を調べ、因果を確かめたいなら実験や追加調査を設計します。
平均だけでなく、対象者数とばらつき、回答の不足も示します。

結果の精度を表す数値は、抽出方法と分析の仮定に合わせて計算します。
少数の細分集団に大きな差が見えても、不確実性を無視して断定しないようにします。
調査前の問いへ結果を戻し、対象の見直しや改善の試行へつなげます。
原因の候補を探す定性市場調査、抽出の基礎は無作為標本を参照してください。

参考資料