プロモーション

製品の価値があっても、対象者が用途と購入条件を理解できなければ、比較の候補に入りません。
プロモーションは、製品やサービスを知らせ、価値と条件を伝え、購入や利用などの行動へつなげる活動です。
広告だけでなく、販売資料、実演、営業、広報、販売促進などを組み合わせます。
BDCのマーケティングミックスの説明でも、価格や流通と並ぶ要素として扱っています。

相手と行動を選ぶ

たとえば、業務用の翻訳支援サービスを紹介するとします。
翻訳担当者には、原文の確認と訂正がどう変わるかを示し、部門長には提供品質と費用の条件を説明するかもしれません。
同じ資料を全員へ配る前に、誰がどの判断を行うかを分けます。
目標も、名前を知る、資料を読む、試行を始める、契約するなど具体化します。

広告の表示数を増やしたことと、対象者が用途を理解したことは別です。
実演で反応があっても、価格と導入条件を示さなければ購入への証拠は弱くなります。
各段階で必要な情報と、確かめる行動を対応させます。

約束を提供内容へ合わせる

翻訳サービスで、修正の支援をする製品を「完全自動」と説明すると、利用者の確認が必要なことが伝わりません。
性能の実績と、今後の目標を区別します。
例外や必要な環境も、購入の判断に関係する範囲で示します。
短く伝えるために条件を落とすと、問い合わせと解約の原因になる可能性があります。

価格や流通とも整合を取ります。
低価格を強調しても、申込み後の必須費用が大きければ、顧客の比較がずれます。
販売担当者と支援担当者が違う場合は、説明と実際の提供を合わせます。

効果を行動で確かめる

クリック率が上がっても、対象外の利用者が多ければ契約は増えないかもしれません。
接触、申込み、利用開始、継続と、施策にかかった費用を分けて追います。
複数の経路へ接触した人の成果を、各経路で重複して数えないようにします。
特定の広告へ割り当てた売上は、因果効果と同じとは限りません。

案の比較では、対象、時期、提供条件の違いを記録します。
反応が弱い場合は、表現だけでなく、便益と対象自体が合っているかも見直します。
存在を知る指標は認知、選ばれる理由は製品ポジショニング、要素の整合はマーケティングミックスを参照してください。

参考資料