マーケティングミックス

良い製品でも、価格と販売経路、伝え方が合わなければ、対象顧客へ便益を届けられない場合があります。
マーケティングミックスは、製品、価格、流通、プロモーションなどを組み合わせる考え方です。
BDCの解説も、この四つの要素を扱っています。
四項目を別々に埋めるより、同じ顧客と価値提案に整合しているかを確認します。

要素同士の関係を考える

たとえば、小規模店舗向けの会計支援サービスを考えます。
低い月額料金を掲げても、毎月個別訪問で支援するなら、提供費用と合わないかもしれません。
自力で使い始める製品にするか、支援込みの料金にするか、対象店舗を絞るかを比較します。
価格だけを変えても、提供方法の条件は残ります。

四つの要素を具体化すると、次の問いになります。

  • 製品：誰のどの仕事を、どこまで支援するか。
  • 価格：何の単位で、どの条件の対価を受け取るか。
  • 流通：顧客がどこで購入し、どう利用を始めるか。
  • プロモーション：顧客が便益と購入条件をどう知るか。

サービスでは、人、過程、物的な手掛かりなどを加えて整理する場合もあります。
分類を増やすことより、顧客の経験と提供側の負担が抜けていないかを点検します。

一つの変更の影響を追う

会計支援を代理店経由へ変えたら、説明の内容、手数料、問い合わせの責任も変わります。
広告で簡単さを伝えても、契約と初期設定が複雑なら、期待と経験がずれます。
購入前の説明から日々の利用までをたどり、約束が一致しているかを確認します。
各部門が自分の要素だけを最適化すると、このずれが残る場合があります。

新しい価格を試すなら、機能と支援の範囲をそろえて比較します。
すべてを同時に変えた場合は、全体として売れるかは見えても、どの変更が効いたかを特定しにくくなります。
確かめたい問いに応じて、個別の試験と組み合わせ全体の試験を選びます。

評価する結果をそろえる

広告のクリックだけでなく、購入、利用開始、継続、提供費用を追います。
販売数を増やすことと、顧客へ継続して便益を提供することの両方を確認します。
対象顧客が違えば、適切な組み合わせも変わります。
一つの成功した組み合わせを、別市場へ無条件に広げないようにします。

約束の設計は価値提案、提供経路は流通、組み合わせの実証はテストマーケティングを参照してください。

参考資料