製品ライフサイクル

製品ライフサイクルは、市場における製品の変化を、導入、成長、成熟、衰退という段階で捉える考え方です。
販売や競争の状況に応じて、開発、販路、価格、生産への投資を見直すために使います。
ただし、製品が一定の年数で順番に各段階を通過するという予測法ではありません。
PDMAの用語集も、この推移の予測可能性には議論があるとしています。

何のライフサイクルを見ているか

仮に、家庭向けの空気清浄機市場を調べるとします。
市場全体の販売が落ち着いていても、特定の用途では新しい需要が増えているかもしれません。
ひとつの機種の売上減少は、後継機への移行、在庫切れ、販路の縮小でも起こります。
売上のグラフだけから、市場全体が衰退したとは判断できません。

分析では、製品分野、製品ライン、個別機種のどれを対象にするかを決めます。
売上に加えて、新規顧客、継続利用、代替技術、競争相手、販売単価などを確認します。
段階の名前を先に付けるより、需要や採算が変わった理由を説明することを優先します。

段階に応じた仮説を置く

導入時には、使い方が伝わるか、顧客が購入まで進めるかを確かめます。
需要が増える場面では、供給やサポートが追いつくかが問題になります。
販売が安定した後は、利用者の違いに応じた改善や提供費用の見直しを検討できます。
需要が減る場合も、すぐ中止する以外に、対象顧客の絞り込みや製品の再活性化という選択肢があります。

これらは段階ごとの検討例であり、すべての製品へ同じ施策を当てはめる規則ではありません。
値下げや広告を増やす前に、減少の原因が需要、競争、供給のどこにあるかを調べます。
段階の判定と施策の効果を定期的に更新すると、分類が判断を固定してしまうことを避けられます。
なお、市場での変化を扱うこの用語と、原材料から廃棄までを評価するライフサイクルアセスメントは、扱う範囲が異なります。

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