コンジョイント分析

顧客に欲しい機能を一つずつ尋ねると、低価格も高性能も長い保証も、すべて重要だという回答になりがちです。
コンジョイント分析は、属性を組み合わせた製品案を比較してもらい、どの特徴をどれくらい重視して選ぶかを推定する方法です。
価格と性能など、異なる条件の間で何を優先するかという選択から、個々の水準への選好を調べます。

属性と水準を定める

仮に、機器の保守契約を設計するとします。
属性として、月額料金、訪問までの時間、点検の頻度を取り上げ、それぞれに複数の水準を用意します。
回答者には、これらを組み合わせた契約案から選んでもらいます。

属性が多すぎると、回答者がすべてを読まずに選ぶ可能性があります。
また、現実に提供できない組み合わせばかりでは、調査の意味が弱くなります。
実際の選択場面と、比較したい事業上の選択肢を踏まえて設計します。

結果から読み取れること

回答から、各水準に対応する部分効用などを推定します。
同じ価格でも訪問までの時間によって選ばれやすさが変わるなら、対応時間に対する選好を比較できます。
重要度は、調査に設定した水準の範囲にも依存するため、属性名だけで普遍的な順位が決まるわけではありません。

さらに、平均だけを見ると、価格を重視する人と対応の速さを重視する人の違いが隠れる場合があります。
顧客の条件ごとの違いを調べる際には、推定に必要な回答があるかも確認します。

売上予測との区別

調査で示した選択肢だけから計算した選択率を、そのまま市場シェアと呼ぶことはできません。
実際の顧客は、知らない製品を選べず、販売経路や切り替えの手間にも影響されます。
選ばないという選択肢をどう扱うかも、調査の設計に含めます。

結果は、契約案や価格の候補を絞る材料として使い、実際の提案や利用で確かめます。
支払意思の推定にも応用できますが、仮の選択と実際の購入の違いを残します。
案の意味が伝わるかを先に調べるには、コンセプトテストも役立ちます。

参考資料