消費者市場

製品を家庭で使うために買う場合と、事業の設備として買う場合では、購入の目的と関係者が変わります。
消費者市場は、個人や家庭が自分たちの生活で利用するために、製品やサービスを購入する市場です。
PDMAの用語集も、事業目的の購入とは分けて説明しています。
ただし、購入者が一人で決めるとは限らず、家族などの関与を確かめます。

一つの家庭にも役割がある

たとえば、子ども向けの学習サービスでは、保護者が契約し、子どもが利用する場合があります。
保護者は料金と学習の効果を評価し、子どもは内容への関心や操作の負担を経験します。
購入者の満足だけでは、実際に使い続けられるかは判断できません。
支払う人、使う人、購入へ影響する人を分けて調べます。

同じ家庭でも、購入のきっかけは変わります。
習慣的な日用品、買い替えの家電、初めて契約する教育サービスでは、比較に使う時間と情報が異なります。
消費者向けだから短い衝動的な判断になる、と一律には扱わないようにします。
対象の購入が実際にどう行われたかを確かめます。

利用場面で市場を分ける

年齢や所得は市場を把握する材料になりますが、同じ属性でも目的は違います。
学習サービスなら、学習習慣を作りたい家庭と、特定試験の準備をする家庭では必要な便益が変わります。
何を達成したいか、現在の方法、支払える単位から対象を絞ります。
統計で数えられる属性と、購入理由の調査を結びつけます。

利用者の意見を聞く場合も、将来の購入意向と実際の支払いを区別します。
家庭で使うときには、置き場所、家族の予定、共有する機器などの条件が加わります。
調査室で高く評価されたことが、継続利用の証拠になるとは限りません。

販売経路と提供条件

個人が買う場合も、店舗、通販、代理店、定期契約など経路はさまざまです。
同じ商品でも、送料、返却、解約、問い合わせの条件が選択へ影響する可能性があります。
価格表示だけでなく、利用を始めてから終えるまでの条件を調べます。

初回購入を増やす施策と、継続して使う支援は別の仕事です。
新規契約数だけを追うと、短期で離れる利用者の負担を見落とす場合があります。
何が顧客の便益と事業の継続を支えるかを、対象ごとに確認します。
個人の目的は消費者ニーズ、購入の流れは顧客採用モデル、法人との違いはBtoB購買者を参照してください。

参考資料