ブランド

同じ機能と価格に見える製品でも、顧客が期待する品質や支援によって選択が変わることがあります。
ブランドは、売り手の製品やサービスを他と識別する名前、記号、デザインなどと、それに結びつく顧客の認識です。
米国マーケティング協会の定義は、他の売り手から識別する働きを示しています。
ロゴを作る仕事だけでは、その認識は管理できません。

約束が利用経験から形成される

たとえば、業務用の計測器を選ぶ顧客が、同じメーカーを繰り返し購入するとします。
精度だけでなく、故障時の連絡のしやすさ、部品の供給、校正の記録が期待につながっているかもしれません。
広告で「信頼できる」と伝えても、現場の対応が違えば、その期待は崩れます。
顧客が名前を見て何を期待し、実際に何を経験したかを調べます。

新しい担当者が購入する場合、過去の評判が比較の手間を減らす材料になることがあります。
ただし、名前が知られていることと、好まれること、購入されることは別です。
認知、比較の候補、選択、利用後の評価を分けて確かめます。

製品群の関係を決める

メーカーが低価格機を追加すると、従来の高精度機への期待にも影響する可能性があります。
同じ名前を使うのか、用途の違いをどのように伝えるかを検討します。
機能と支援の違いが見えなければ、顧客は高価な機種と同じ対応を期待するかもしれません。
名前の統一だけでなく、製品群の約束を整理します。

ブランドの印象を変える場合も、表現を変えただけでは利用経験まで変わりません。
新しい顧客へ届ける便益と、既存顧客が期待する条件の両方を確認します。
保守や契約の変更があるなら、見た目の変更と分けて説明します。

管理する対象を具体化する

まず、顧客が製品を知り、比較し、購入し、支援を受ける接点を並べます。
各接点の説明と実際の結果が一致しているかを調べます。
営業資料、注文画面、納品、問い合わせのどこで期待がずれるかを特定すると、修正の担当を選べます。
感想の単語を集めるだけでなく、それを生んだ経験まで確認します。

短期の売上の増加だけでブランドの改善を判断すると、値引きの影響を混同する場合があります。
継続した認識の調査と、顧客の行動を合わせて評価します。
対象者によって期待が違うなら、平均だけでまとめないようにします。

存在を知る段階は認知、競合との位置づけは製品ポジショニング、体験全体の設計はユーザー体験とつながります。

参考資料