リポジショニング

顧客が製品を誤った比較対象で見ていると、役立つ便益が伝わらず、選ばれない場合があります。
リポジショニングは、既存製品やブランドの、対象顧客、比較対象、価値の捉えられ方を変更することです。
名前とロゴの変更だけでなく、何のための製品と理解してもらうかを見直します。

変える理由を顧客から確かめる

たとえば、文書の自動分類サービスが、単なる保存先として比較されているとします。
実際の継続顧客は、監査で必要な証拠を短時間で集めるために使っているかもしれません。
April Dunfordの位置づけの説明も、実際の代替手段と顧客の便益から考え直す方法を示しています。
売れないから印象を変える、と決める前に、購入と利用の事実を調べます。

売れない原因が品質、価格、入手の難しさなら、表現だけを変えても問題は残ります。
どの顧客に、どの便益が認められ、どこで誤解されたかを分けます。
少数の熱心な顧客の利用法を、そのまま全市場の新しい用途と見なさないようにします。

約束と実際の提供を合わせる

監査支援と位置づけるなら、証拠の追跡、権限、保存、出力など、顧客が必要とする条件を確認します。
既存機能だけで足りる場合も、追加の運用と支援が必要な場合もあります。
新しい説明が、提供できない期待を生まないかを点検します。
価格と販売経路も、新しい購入者に合うかを見直します。

また、既存顧客への影響を調べます。
現在の使い方を続けられるのか、契約や支援が変わるのかを明示します。
新しい顧客へ重点を移す判断と、単なる説明の改善を区別します。
顧客が頼っている条件を、見た目の変更に紛らわせないようにします。

小さく説明を試す

新しい位置づけの案を、対象者の比較や意思決定で確かめます。
好みの言い回しを選んでもらうだけでなく、どんな問題に使う製品と理解したか、何と比べるかを聞きます。
価格と導入条件を示した試行でも、想定した相手が反応するかを確認します。

変更後は、対象者の理解、商談、利用開始、継続を追います。
問い合わせが増えても、合わない顧客が増えただけなら成功とは判断できません。
変更前後で条件をそろえ、結果から対象と説明を更新します。
基本の設計は製品ポジショニング、認識の把握は知覚マッピング、説明の実行はプロモーションを参照してください。

参考資料