BtoB購買者

法人向けの製品では、使う担当者が賛成しても、購入を決められるとは限りません。
BtoB購買者は、個人や家庭の消費ではなく、組織の業務や事業のために製品やサービスを購入する相手です。
組織を一人の顧客のように扱わず、利用、評価、予算、契約に関わる役割を分けて理解します。
Strategyzerの法人顧客の整理も、購入に関わる役割の違いを扱っています。

利用者と購入者をたどる

たとえば、営業部門が商談管理サービスを導入するとします。
担当者は入力の負担、部門長は案件の把握、情報システム部門は連携と運用、購買部門は契約条件を確認するかもしれません。
誰か一人の要望を「会社の要求」としてまとめると、後から別の条件で止まる可能性があります。
調査記録には相手の役割と、導入判断への関与を残します。

予算を持つ人には、現在の支出と承認の条件を聞きます。
利用者には、直近の作業と、現状で起きた問題を調べます。
同じ説明を全員へ繰り返すより、それぞれの判断に必要な便益と条件を示します。
利用者の「使いたい」という反応だけから、予算が確保されたと扱わないようにします。

何が購入の障害になるか

機能が合っていても、契約更新の時期、データ移行、社内の訓練などが導入時期を左右します。
既存製品をやめる条件と、新製品へ移る費用を確認します。
試行に成功しても、全社利用には別の承認が必要かもしれません。
小規模の有料試行と、本契約の条件を分けて記録します。

商談管理の例なら、チーム単位で試せる画面を作っても、他部門のデータへ接続できなければ便益が出ない可能性があります。
試行の範囲が、実際の購入判断に必要な条件を含むかを点検します。
「購入が遅い」と相手を評価する前に、こちらが不足する証拠や支援を調べます。

法人を一律に扱わない

小規模企業では、利用者と経営者が同じ人の場合もあります。
個人向け製品でも家族内で購入と利用が分かれるため、BtoBかどうかだけで役割が決まるわけではありません。
対象組織で実際に行われた購入を調べ、その特徴を記述します。
業種や規模だけで同じ購買過程だと仮定しないようにします。

購入後の運用と更新の責任者も把握します。
契約の成立だけでなく、利用が定着して継続できるかが事業に影響するためです。
役割の基本は顧客、対価の確認は支払意思額、対象の選択は標的市場を参照してください。

参考資料