定性市場調査

購入した人の割合がわかっても、なぜ選び、何をためらったかまでは数値だけで説明できません。
定性市場調査は、発言、観察、資料などを通じて、顧客の経験と判断、その背景を理解する調査です。
Nielsen Norman Groupの調査手法の整理では、理解したい問いに合わせて、定性と定量、態度と行動を分けています。

理由の候補を探る

たとえば、予約サービスの利用者が、最後の支払い画面で離れる場面を考えます。
入力の手間、キャンセル条件への不安、日程の再確認など、同じ行動にも異なる理由があり得ます。
画面を使う様子を観察し、何を考え、何を確かめたかったかを聞くと、原因の仮説を具体化できます。
離脱したことだけから「料金が高い」と断定しないようにします。

調査の相手は、仮説を比べられる条件で選びます。
初回利用と継続利用、購入した人と見送った人を比べるなど、判断に関わる違いを含めます。
全員が同じ属性であっても、予約の目的と切迫度が違うかもしれません。
人数だけをそろえるより、誰のどの経験を知りたいかを示します。

原文から解釈へ進む

記録は、参加者ごとの経緯を整理してから共通点を探します。
「不安」とだけ分類すると、料金、個人情報、日程のどの不安かが消えます。
原文、観察した行動、調査者の解釈を結びつけます。
反する例や、まだ理由を聞けていない場面も残します。

予約の例なら、キャンセル条件の説明を先に表示する試作を作り、必要な判断ができるかを確かめられます。
参加者が好意的に評価したことと、本番で予約を完了する割合が増えることは別です。
設計を変える材料と、効果の大きさを推定する証拠を分けます。

数に直すときの注意

複数人が同じ問題を話した事実は、その調査で共通して見つかったことを示します。
しかし、対象者を目的に合わせて選んだ少数調査から、市場全体の何割が困っているかは直接推定できません。
発言回数も、司会者の問いや話しやすさに影響されます。
数字を添える場合は、その範囲が調査参加者内だとわかるようにします。

仮説が見つかったら、追加の観察、別の対象者への聞き取り、質問票や行動実験を選びます。
最初の調査で理由をすべて確定したとせず、結果が変わる条件を調べます。
方法の具体化はデプスインタビューと顧客現場訪問、広がりの把握は定量市場調査を参照してください。

参考資料