キャズムを超える

先進的な顧客への個別対応を続けるだけでは、主流市場で求められる安定した提供へ移れない場合があります。
キャズムを超えるは、Geoffrey Mooreが示した、初期市場から主流市場へ展開するための考え方です。
著者の説明では、対象を絞り、その用途で必要な製品全体と実績を作ることが中心になります。

最初に集中する用途を選ぶ

たとえば、工場の設備監視サービスを、さまざまな業種へ売ろうとしているとします。
顧客ごとに機器、帳票、支援の条件が違えば、各社の導入を個別開発で支えることになります。
そこで、同じ設備と保守の条件を持つ用途に絞り、繰り返し提供できる形を作ります。
市場を狭く呼び直すだけでなく、顧客の問題と導入条件が共通するかを調べます。

候補を比べるときは、問題を放置した影響、予算、顧客へ到達する方法、自社の提供能力を確認します。
最初の顧客が買ったという理由だけで、そこを集中市場に決めないようにします。
類似する顧客がいて、実績が相手の判断に使われる関係が必要です。

製品本体の外をそろえる

監視画面が動くだけでは、顧客の導入は完了しません。
設置、既存機器への接続、訓練、警報後の対応、保守まで必要になる場合があります。
顧客が目的を達成するための不足を洗い出し、自社と協力先の分担を決めます。
すべてを自社で作るのではなく、提供全体の責任が抜けない形を選びます。

同じ用途の顧客へ、同じ説明と手順で導入できるかを試します。
初期顧客が自力で補った作業を見えるようにし、通常の提供へ組み込みます。
特別な支援がなくなると成立しないなら、成功事例を増やす前に提供方法を改めます。

実績から隣接する市場へ進む

最初の用途で結果が出たら、その実績が役立つ近い用途を検討できます。
顧客名の一覧だけでなく、どの問題をどの条件で解いたかを示します。
次の市場で条件が大きく変わるなら、同じ方法の拡大とは別の検証が必要です。
対象を広げたことで既存の支援能力が足りなくならないかも確かめます。

この方法は、どの製品にも必ず同じ順番を要求するものではありません。
一つの用途に集中しても、問題が弱い、費用が合わないなら市場は成立しません。
初期の案にこだわらず、顧客と採算の証拠から見直します。

隔たりの意味はキャズム、対象の選択は標的市場、必要な協力はアライアンスを参照してください。

参考資料