リーンキャンバスの診断（5/7）：事業性のストレステスト
このアイデアは追求する価値があるか？
需要性が固まったら、次に事業性、つまり「このアイデアを追求する価値があるのか」を検証します。
事業性のストレステストに必要なインプットは2つあります：
- 目標
- 価格モデル
通常、この段階ではどちらの要素も明確に定義されていません。
- 主要指標には、スタートアップが将来的に測定する項目が記載されます（トライアル数やコンバージョン率など）。しかし、目標となる成功指標が設定されていません。
- 収益の流れには、スタートアップの収益源が記載されます（サブスクリプションや広告収入など）。しかし、価格モデルが言及されていません。
具体的な数値がなければ、事業性のストレステストは不可能です。
したがって、まずはこれらのインプットを明確に定義してもらいます。需要性のテストが終わったので、自然と価格モデルに触れることができるでしょう。
適正価格の設定
- 収益の流れに価格設定が記載されていない場合、チームにその理由を尋ねます。最もよく耳にする理由は、ソリューションがまだ完全に定義されていないため、価格設定は時期尚早だというものです。
- 収益の流れ価格設定が記載されている場合、チームにその設定方法を尋ねます。通常、ソリューションの開発・提供コストに一定のマージンを上乗せした、コストベースの設定方法を採用しています。あるいは、競合他社よりも低価格に設定することで、自社のソリューションの魅力を高めようとしている場合もあります。
これらのアプローチはいずれもソリューション中心やコスト構造中心の考え方に基づいているため、後ろ向きであり、最適とは言えません。
- 顧客は製品のコスト構造を気にしません。
- 顧客が重視するのは、適正な価格で望んでいる成果（価値）を得ることです。
- 顧客は既存の代替品と比較することで製品の適正価格を決定します。
つまり、適正な価格設定は、ソリューションやコスト構造からではなく、既存の代替品と独自の価値提案から導き出されるものなのです。
最適な価格設定は、これら2つのアンカーの間に位置することになります。
- 最初のアンカーは、顧客が独自の価値提案に対して認める金銭的価値から導き出されます。顧客は、支払った金額以上の価値を得られると確信した場合にのみ製品を利用します。このアンカーは通常、価格設定の上限を決定します。
- 2つ目のアンカーは、既存の代替品にかかるコストです。つまり、顧客が現在その目的を達成するために費やしている時間、費用、労力はどのくらいかということです。もし独自の価値提案（UVP）が本当に優れている場合、プレミアム価格を設定することも可能ですが、顧客は常に代替品との比較検討を行うことを忘れてはいけません。このアンカーは通常、価格設定の下限を決定します。
私はこの考え方を用いて、チームが製品の価格設定を適切に設定・再設定できるようサポートしています。この段階では、大まかな見積もりで十分です。次に、目標設定です。
目標となる成功指標の設定
チームは目標設定を求められます。しかし、予測不可能な5～7年後の成長可能性を見積もるように求められるため、架空の数字をでっち上げるか、そもそも目標設定を行わないかのどちらかになりがちです。どちらも望ましくありません。私は別の質問を投げかけています。
「最低限達成すべき成功基準は何ですか？」
最小限の成功基準（MSC）とは、3年後にそのアイデアが成功と認められるための最低限の成果を指します。
なぜ3年なのか？
- 5年後よりもイメージしやすい期間だからです。
- ほとんどの製品がPMFを達成するのに十分な期間だからです。
- PMF達成後は状況が格段に明確になるからです（霧が晴れます）。
チームが具体的な数値を導き出すのに苦労している場合は、以下の図を提示し、アイデアに対するチームの野心や計画と照らし合わせて大まかな目標を設定するよう促します：
起業家精神において桁違いの思考を用いる場合、プレイするゲームは上記の4つのレベルしかありません。
通常、最小限の成功基準はチームではなく、外部環境によって設定されます。
チームには自分たちの考えに最も近いレベルの数値を選択してもらいます。そして、この数値は精度を高めるためにあとで調整する機会があることを説明します。この段階でレベルを選択することが重要なのは、ゲームの各レベルで勝利するためには、異なるルール、戦術、戦略が必要となるからです。レベルを選択することで、そのアイデアの事業性を評価するための基準が設定されます。事業性のストレステストを高速に実施する準備を整えましょう。
これまでに数千ものビジネスモデルを分析してきた経験から、2つのインプットが設定されていれば、アイデアの事業性をほぼ瞬時に判断できます。しかし、私の意見を伝える代わりに、チームに宿題として事業性のテストを実施してもらいます。これには2つの理由があります：
- チームと一緒に残りのボックスのレビューができるからです。
- さらに重要なのは、チームがアイデアを評価するための手法を学べるからです。これは習得すべき必須スキルです。
ここまで準備が整ったら、チームが待ち望んでいた「ソリューション」ボックスに移ります。